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            刘春雄:互联网年代,我国营销的特殊性

            admin 2019-11-01 222人围观 ,发现0个评论

            ◎ 文|刘春雄

            互联网时代,中国营销的特殊性

            先说结论。中国是关系型社会,西方是制度型社会。互联网时代,关系型社会对应于社会化媒体,对于【平台+单元组织】的商业组织形态,构成了中国营销有别于欧美的重要特征。

            中国营销的特殊性(系列一),讲的是中国营销在工业化过程中的追赶逻辑:因为工业落后,产生了两面性:一是可以向跨国公司学习先进的营销,缩短差异;二是“落后可资利用”,利用落后所产生的不适应,积蓄力量,创造缩短产生的力量。因此,中国营销利用了中国的二元结构市场,创造了两套营销体系。一是在中心城市的终端市场与跨国公司同台竞争;二是开辟通路市场,避开与跨国公司竞争。

            那么,虽然中国与发达国家仍有差距,但“落后可资利用”已经告一段落。2013年,中国互联网应用整体超过美国,现在超过美国一倍。

            无疑,进入互联网社会后,中国营销原有的特殊性已经消失,那么,未来是否还有特殊性,特殊性在何处?这是本文要解读的问题。

            如果说工业化追赶过程中,营销的主要方向是向跨国公司学习,特殊性只是表现在战术方面的话,那么,在互联网时代,中国社会的特殊性才在中国营销上表现得淋漓尽致。

            总体上讲,中国是关系型社会,欧美是制度型社会。互联网时代的营销,将因中国与欧美社会形态的差异而形成特殊性。

            01中国—关系型社会

            中国是关系型社会。这里,关系是中性词。

            关系型社会,这是中国漫长的农业文明的产物。即使进入工业社会,信息社会,关系型社会的基本形态仍然存在。

            人类社会天然有社会性,但类似中国的关系型社会,可能是孤例。

            凡是农业文明时代的历史产物,多半是由地理气候等自然环境决定的,是人类社会适应自然环境并自然选择的结果,有极大的合理性。

            在工业社会之前有三大文明形态。一是以中国为代表的农业文明,二是以地中海为代表的商业文明,或城邦文明;三是已经进入历史的草原文明。

            讨论信息时代中国营销的特殊性,还真得从工业文明之前讲起。这需要读者有耐心。

            工业文明之前,真正适合农业的区域,只有中原和印度。印度文明因为迭遭外族入侵而屡屡中断,此处不表。

            中华文明起源于黄河流域,该流域恰好位于400-800毫米等量降雨带之间,适合旱地作物。宋朝以后,800毫米等量降雨带南移,中华文明也渐次向南发展。适宜农业的特定地理环境,产生了当时比较发达的农业,以及与此相一致的农业生产方式和农业经济,中华文明也就表现为农业文明。

            农业社会有三大特征:一是因为土地的分散,带来人口的分散。中国现在虽然城市化率已经高达60%,但农村仍然处于高度分散状态;二是因为土地作为资产不可迁移,带来社会人际关系的相对稳定;三是家庭是农业的基本生产单元。

            儒家文化被中国历史所选择,在于它的文化与农业社会相适应。儒家文化的核心是仁。仁者,从人,从二。仁,即人与人之间的关系。

            君臣、父子、夫妻、兄弟、朋友,三纲五常,皆为界定人与人之间的关系,即一对一的关系。

            中国社会是关系型社会。这是自然与社会共同选择的结果。所以,关系型社会,无所谓好坏,是中性的。

            02西方—制度型社会

            西方是制度型社会。这里,制度型社会也是中性词。

            西方文明起源于城邦割裂、不适宜农业却适宜贸易的地中海,凭借海洋便利发展出了商业文明。

            商人也就是城里人,他们的活动需要他们在城里住在一起,所以他们的社会组织形式,不是以家族共同利益为基础,而是以城市共同利益为基础,由于这个缘故,希腊人就围绕着城邦组织其社会,与中国社会制度形成对照,中国社会制度可以叫做家邦。

            在一个城邦里,社会组织不是独裁的,因为在同一个市民阶级之内,没有任何道德上的理由认为某个人应当比别人重要,或高于别人。但是在一个家邦里,社会组织就是独裁的、分等级的,因为在一家之内,父的权威天然地高于子的权威。


            商业文明的特征:第一,公司是基本组织单元,不像农业以家庭为经营单元;第二,远程贸易风险高,但利润也高,为化解风险,资金来源上也是多元的;第三,人员庞大必然产生与之相适应的组织与管理系统。

            因此,商业文明形成的制度型社会,有利于规范个人与组织的关系,组织与组织的关系,有利于形成规模化组织。

            03社会形态决定营销框架

            我是搞营销提臀来见的,怎么关心起社会形态了呢?而且从中国农业社会的主要形刘春雄:互联网年代,我国营销的特殊性态“关系型社会”讲起?

            施炜老师提出一个商业的万能分析框架:认知、交易、关系。这里面涉及关系。



            一个商业系统,要完成认知、交易、关系,有三个职能过程。传统营销,认知、交易、关系,三者可以分享,比如央视传统+大分销,也可刘春雄:互联网年代,我国营销的特殊性以是一体的,比如深度分销。但是,互联网商业,认知、交易、关系,三位一体。关系的重要性被放大了。

            施炜老师还提出,互联网社会,出现了线下、社群、网络空间。这是三度空间,而且三度空间之间可以相互转换。三度空间里,线下关系延伸到社群,再延伸到网络空间。

            于是,关系,曾经在工业社会被诟病的一个概念,在互联网社会价值再现。

            无论中西方,都有人际关系。中国农业社会,关系型社会是常态社会。进入工业社会后,大组织出现了,制度型社会是常态社会,中国的关系型社会与工业化大组织是有冲突的。

            中国目前的社会形态是关系型社会与制度型社会的混合体。在商业运营上是制度型社会为主,在社会生活上是关系型社会为主。

            在工业文明之前,农业文明高度发达,商业文明相形见绌。但相对于所在的自然环境而言,都是适应的结果。因此关系型社会与制度型社会,无所谓优劣、好坏,不可比。

            工业文明,初期是机器的发展带来生产力的提高,后期是工业化大生产,以及大型现代商业。无疑,西方的制度型社会,比较适应大型组织,优势明显。于是,我们曾以为傲的很多东西被贬为落后的“小农意识”。

            工业文明时代,关系模式是低效模式。高效模式是什么?一是基于大众媒体的高效传播模式(认知模式);二是基于现代商业的高效渠道模式(交易模式)。

            04平台+单元组织

            风水轮流转,进入信息社会后,社会组织形态正在重大变化。

            中国农业社会的组织形态是以家庭为经营单元,工业社会的组织形态是大型组织,如公司,互联网时代的主要组织将逐步转向【平台+单元组织】。

            【平台+单元组织】,这是组织效率与个体效率的结合。平台是技术支撑的规模化组织,不同于工业社会由人员和机器形成的规模化组织,规模化组织有规模效率。单元组织有经营效率,在经营决策上效率更高。平台的规模效率与单元组刘春雄:互联网年代,我国营销的特殊性织的经营效率结合,形成了更高的社会效率。

            什么是单元组织?可以是一个人,一个家庭,几个朋友,共同完成经营、营销职能。前提是大量职能交由平台、第三方承担。比如,家庭承包就是单元组织,海尔的小微主,韩都衣舍的“三人团”,都是单元组织。

            在大型组织系统,制度型社会效率更高;在单元型组织,关系型社会效率更高。

            信息社会的组织形式,兼有农业文明和工业文明的双重特点。大规模平台上,有工业文明的特点;在单元组织上,有农业文明的特点。

            中国经历了长期的农业文明,中国文化也是关系型文化;中国又经历了改革开放以来的工业化追赶,制度化建设也有提高。

            从商业的组织形态看,中国迎来了如鱼得水的时期刘春雄:互联网年代,我国营销的特殊性。

            05关系在中国的重要性

            前面谈了这么多,而且追溯到农业社会,分析到中西社会形态的根本差异,就是为了说明一个问题:关系在中国很重要,未来会更重要。

            认知、交易、关系,这是商业三阶段。但是,在中国,因为是关系型社会,关系起着重要作用。正是因为关系的存在,降低了认知门槛。

            进入工业社会后,认知方式被大众媒体垄断。关系在商业中的价值降低。但是,关系在中国传统渠道中仍有巨大价值。在中国营销的特殊性(系列一),我讲到渠道驱动优于品牌驱动。

            在渠道驱动中有一条关键链,厂商与终端有关系,终端店主与社区消费者有关系。这条关系链,降低了认知成本,使得没有实力投放大众媒体广告的企业也能实现渠道驱动。

            强关系变成强认知,仅限于传统渠道,在大型终端并不存在。所以,这是跨国公司生存的场景。

            进入互联网社会,关系在商业的价值更大了。

            线下、社群、网络空间,三度空间,其中,线下、社群都是关系型社会的载体。

            线下→社群→网络,这条路径是线下强关系的放大。线下强关系,客户群强互动。

            网络→社群→线下,这是强关系筛选的漏斗,把普通关系变成强关系。

            什么是社群?社群是线下关系在社交媒体的延伸和扩大。如果说农业社会的关系的边界很小的话,互联网扩大了关系的边界。

            线下关系受地理限制,关系有限。

            社群关系不受地理限制,看似没有边界,实则受关系强度的影响。因为每个人所能承受的强关系数量是有限的,即“关系守恒定律”

            06社群关系

            线下关系有限,网络关系没有强度,那么,最稳定的刘春雄:互联网年代,我国营销的特殊性关系则是基于社会化媒体的社交关系,即基于社群建立的关系。

            社会化媒体,中西方都有,但基于社会化媒体建立商业形态,比如微商,可能是中国特有的现象。这类商业形态,被称之为社交电商。

            虽然现在的社交电商有透支社交的嫌疑,我并不看好。刘春雄:互联网年代,我国营销的特殊性但商业中,社交元素的重要性是不容质疑的。所以,我在《新营销》中也称“社交是流量之源”。

            传统的线下关系是人链,中国曾经有高达8000万营销人,利用人链把中国的碎片化渠道串起来。所以,中国的渠道也是人链,是人海战术。

            社群是人链+技术链,关系效率更高。不搞人海战术,也能把渠道关系用技术手段串起来。

            互联网时代,商业的枢纽是什么?一是平台,二是连接。

            平台仍然是中心化的产物,未来可能会消失。

            连接,包括人的连接、物的连接,将是整个商业的基础设施。所以,当我看到施炜老师把他最新著作命名为《连接》时,我由衷的赞叹。

            什么是连接?连接就是建立关系。

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